Zusammenfassung
Motiviert, liegengelassenes Potential zu nutzen, wollte Jochen Knappertz, Betreiber und Präsident des Golfclubs Burg Zievel e. V. mehr Golfinteressierte von Erlebnistagen und Schnupperevents in langfristige Mitglieder umwandeln. Gemeinsam haben wir eine umfassende Strategie entwickelt, die personalisierte Kommunikation über verschiedene Kommunikationskanäle umfasst und einladende, unaufdringliche, aber gezielte Vermarktung passender Angebote beinhaltet.
Die Zusammenarbeit half dem GC Burg Zievel, bisher ungenutzte Potentiale zur Umsatzsteigerung zu nutzen, statt liegenzulassen, weitere Potentiale zu erkennen, strategisch zu agieren, interne Verwaltungsprozesse zu optimieren, die Mitgliedergewinnung Schrittweise zu digitalisieren und zu automatisieren, sowie Erfolg messbar zu machen.
Dieser Showcase wird im August um die Ergebnisse nach einem Monat aktualisiert.
Herausforderung
Jochen hatte das Gefühl, eine Menge Potential ungenutzt liegenzulassen. Er wollte von mir wissen, wie man mit golfinteressierten Schnupperern nach einem Event in Kontakt bleiben kann und ob und wenn ja, wie er noch mehr zahlende Mitglieder aus kostenfreien Erlebnistagen und Schnupperevents gewinnen kann.
Fragestellungen
- Wie können wir mehr Golfinteressierte von kostenfreien Erlebnistagen und Schnupperevents in langfristige, zahlende Mitglieder umwandeln?
- Was muss dafür getan werden, um bei Golfinteressierten im Kopf zu bleiben?
- Wie können wir mit Golfinteressierten Kontakt halten, ohne ihnen auf die Nerven zu gehen?
- Wie können wir Zögernden bei der Entscheidung helfen?
- Wie können wir herausfinden, warum man sich gegen eine Mitgliedschaft bei uns entschieden hat?
- Wie können wir Folgekommunikation angenehm für uns und die Empfänger gestalten?
- Wie oft und auf welchem Weg sollte eine an Golf interessierte Person nach einem Event kontaktiert werden?
- Wann stellen wir die Bemühungen ein?
- Was sollte die Folgekommunikation beinhalten?
{{cta-fd-sc-03-01="/site-components/showcase"}}
Zielsetzung
Projektbezogene Zielsetzung
Zielsetzung der Zusammenarbeit war es, Jochen all seine Fragen zu beantworten und:
- eine Strategie zu entwickeln, die …
- aus golfinteressierten Mitgliedern macht.
- wiederholt anwendbar ist.
- mit geringem Personalaufwand umgesetzt werden kann.
- weiterentwickelt werden kann.
- einen klaren, übersichtlichen Leitfaden zu erstellen, der Jochen bei der Mitgliedergewinnung unterstützt.
- eine Organisationsstruktur zu entwickeln, mit der er zu jeder Zeit weiß, mit welcher Person er an welcher Stelle im Verkaufsprozess ist.
mittel- & langfristige Zielsetzung
- Neu-Mitgliedergewinnung: Mehr Golfinteressierte von kostenfreien Erlebnistagen und Schnupperevents in langfristige, zahlende Mitglieder umwandeln.
- Drop-Off-Rate reduzieren: Die Anzahl der Golfinteressierten, die nach dem Event abspringen und sich gegen oder nicht für eine Mitgliedschaft entscheiden, senken.
- Bedenken begegnen: Einwänden und Vorurteilen Golf gegenüber frühzeitig, proaktiv entgegenwirken.
- Mitgliederbindung: Stärkung der Clubgemeinschaft und Erhöhung der Bindung neuer Mitglieder.
Lösungsweg
- Gemeinsamer Projekt Kick-off, um am gleichen Strang zu ziehen, Aufgaben zu delegieren, Umsetzbarkeit zu gewährleisten und die Bindung an das Projekt zu stärken, was zu einer höheren Erfolgsquote führt.
- Branchenübergreifende Recherche bewährter Konzepte zur Mitglieder-Konversion und Folgekommunikation.
- Zwischenabstimmung, um Rechercheergebnisse auszutauschen und den Projektverlauf anzupassen.
- Strategieentwicklung auf Basis der Rechercheergebnisse sowie der Präferenzen und Möglichkeiten von Jochen / dem GC Burg Zievel.
- Recherche geeigneter Software zur Umsetzung der Strategie und einfachen Integration in bestehende Systeme.
- Entwicklung eines Leitfadens zur eigenständigen Umsetzung der Strategie oder um Personal / Ehrenamtliche mit der Umsetzung zu beauftragen.
- Präsentation der Strategie anhand des ausgearbeiteten Leitfadens.
- Einführung in die empfohlene Software.
- Projektabschluss und Feedback-Meeting
- Check-In: ein Monat, ein halbes Jahr und ein Jahr nach Projektende.
Ergebnis
Durch eine Kombination aus detaillierter Planung, stetem Austausch, beidseitigem Bemühen und marktübergreifender Recherche konnte eine Strategie entwickelt werden, die gezielt liegengelassenes Potential nutzt, auf messbare Ergebnisse ausgelegt und einfach umzusetzen ist.
Feedback-Schleifen mit den Golf-Schnuppernden sind fester Bestandteil der Gesamtstrategie und ermöglichen eine kontinuierliche Optimierung der Strategie. Dies gewährleistet, dass sich Strategie und Umsetzung stets an der Zielgruppe orientieren, was die Erfolgsaussicht und Langlebigkeit weiter steigert.
Die Strategie für den GC Burg Zievel und die Anleitung zur schrittweisen Umsetzung wurden leicht verständlich in einem umfangreichen Leitfaden zusammengefasst.
Die Gesamtstrategie setzt sich aus zwei Kernstrategien zusammen:
Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie kombiniert mehrere Kommunikationskanäle, um den Kontakt mit golfinteressierten Schnuppernde nach einem Event zu halten und den Kontakt zu intensivieren = Beziehungsaufbau.
Durch bezugnehmende E-Mails und kurze, persönliche Telefonate, werden die Golfschnuppernde im Anschluss an das Event teilautomatisiert weiter betreut. Schnelle Erinnerungen über WhatsApp sorgen dafür, dass wichtige Informationen nicht verpasst werden und geben ein Gefühl von leichter, familiärer Kommunikation.
Ziel dieser Kommunikationsstrategie ist es, bei den Schnuppernden im Kopf zu bleiben, die Kundenbindung zu stärken, die Aufmerksamkeit zu halten, das Interesse zu erhöhen und ihre Umwandlung in Mitglieder zu fördern. Gleichzeitig wird von Beginn an eine Umfrage- und Feedbackkultur etabliert und golfimagerelevante Aufklärungsarbeit geleistet, damit Jochen und alle anderen GC’s es zukünftig leichter haben, Mitglieder zu gewinnen.
Konversionsstrategie
Die Konversionsstrategie zielt darauf ab, golfinteressierte Schnuppernde, die an einem Schnupperevent wie einem Golferlebnistag teilgenommen haben, im Nachgang an das Event, als Mitglieder zu gewinnen ️= konvertieren.
Mehrere Kommunikationskanäle wie E-Mail, Telefon, WhatsApp und Instagram werden genutzt, um sicherzustellen, dass die Golf-Schnuppernden tatsächlich erreicht werden und Jochen zukünftig bevorzugt den Kanal ihrer Vorliebe nutzt. Schließlich werden E-Mail-Postfächer nicht zuverlässig täglich gesichtet und Benachrichtigungen sind häufig deaktiviert oder gehen schnell unter. Dieser Multichannel-Ansatz maximiert die Reichweite und steigert die Chancen auf eine erfolgreiche Konversion = Mitgliedergewinnung.
Um aus einem erstmaligen Kunden ein dauerhaftes Mitglied zu machen, muss natürlich auch ein klares, attraktives Angebot gemacht werden. Nur nett Kontakthalten reicht nicht. Deswegen sind exklusive Anreize und Angebote, die einzig den Golf-Schnuppernden des GC Burg Zievel zur Verfügung stehen, Teil der Konversionsstrategie. Diese Verlockungen, steigern das Interesse und die Bereitschaft, Mitglied zu werden.
nach einem Monat
Um potentiellen Mitgliedern, im Kopf zu bleiben, muss mit ihnen Kontakt gehalten werden, andernfalls haben sie ihr Golferlebnis, quasi auf dem Parkplatz schon wieder vergessen.
Um Kontakt halten zu können, müssen Kontaktwege vereinbart und Kontaktdaten geteilt werden. Damit die golfinteressierte Person ihre Kontaktdaten teilt, muss ihr klar sein:
- was auf sie zukommt und
- was sie davon hat.
Die Kontaktdaten zu erfragen, war für Jochen anfangs schwer. Als er verstand, dass es dabei nicht ums Kaffeefahrt-ähnliches Heizdenken aufschwatzen geht, war es auf einmal ganz einfach.
Es geht um Zielgruppenrecherche! Die potentiellen Mitglieder kennenlernen, um ihnen bieten zu können, was sie sich wünschen oder benötigen.
Jochen hatte bis dato keinerlei Kontaktdaten für die Folgekommunikation mit golfinteressierten Schnupperern eingesammelt. Nun hat er immer wat zur Hand und erlebt "wie offen die Schnuppis sind, wie gerne sie ihre Kontaktdaten teilen und wie sehr sie sich anschließend über die Kontaktaufnahme freuen."
Jochen hat jetzt nicht nur endlich eine definierte Zielgruppe, sondern lernt sie auch kennen. Im direkten Kontakt. Ganz persönlich. Er lernt direkt von "seinen Schnuppis":
- was ihnen gut gefallen hat,
- warum sie sich für Golf interessieren,
- was sie zum GC Burg Zievel geführt hat,
- warum sie sich bereits vor Ort für eine Mitgliedschaft entschieden haben,
- warum sie noch zögern oder
- warum sie sich gegen eine Mitgliedschaft entschieden haben.
Das ehrliche Feedback hilft ihm beim Kontakt halten und im Kopf bleiben = Beziehungsaufbau und Beziehungspflege. Bei der Steigerung der Zufriedenheit von neuen Golfschnuppernden und dabei, die Kommunikation zu verbessern, das Marketing zielgerichteter auszurichten, zeitliche und finanzielle Ressourcen zu sparen und seine Produkte zielgruppenorientiert anzupassen oder neue zu entwickeln.
Ein Jahr später: Vom Leitfaden zur gelebten Praxis
Die Strategie war auf frühe, persönliche, beziehungsorientierte Kommunikation ausgelegt. Genau daran hat Jochen sich gehalten – an den strategischen Kern.
Im Zentrum stand eine mehrstufige Kommunikationskampagne mit aufeinander aufbauenden Kontaktpunkten nach dem Schnupperevent. In der Umsetzung hat Jochen vor allem zwei Dinge übernommen:
- eine schnelle persönliche Dankesmail direkt nach dem Event
- eine gezielte Nachfass- und Recherchekommunikation, um Interessen, Motive und Fragen der Teilnehmenden besser zu verstehen.
Die komplette Kommunikationskampagne wurde nicht starr ausgerollt. Stattdessen hat Jochen begonnen, Folgekommunikation deutlich persönlicher, situativer und näher an den einzelnen Interessierten zu gestalten.
Durch die Zusammenarbeit hat Jochen nach eigener Aussage „den Wert der Folgekommunikation erkannt“. Seine Wortwahl, sein Kommunikationsstil und der Zeitpunkt seiner Kontaktaufnahme haben sich verändert.
Statt erst auf den nächsten Zufallsmoment zu warten oder Gelegenheiten verstreichen zu lassen, startet er heute noch vor dem ersten Treffen die Beziehungsbildung. Kommunikation entsteht nicht mehr nur punktuell, sondern fließender, persönlicher und mit Bezug auf vorangegangene Gespräche.
Die Folge:
- Beziehungsbildung ab Erstkontakt!
- Mehr Nähe zu Interessierten. "Man kennt sich" – schon vor der ersten Begegnung.
- Mehr individuelle Anschlusskommunikation
- mehr Mitglieder
Jochens Eindruck:
mehr Nähe, natürlicherer Kontakt, weniger das Gefühl von „zusätzlicher Aufgabe“, sondern eher eine Kommunikation, die zu ihm passt und „aus dem Ärmel geschüttelt“ wirkt.
Ergebnisse im Jahr der Umsetzung:
- deutlich mehr Anmeldungen zu den Schnupperevents.
- Rund 78 % der Interessierten entschieden sich nach dem Schnupperevent für eine 3-Monats-Mitgliedschaft.
- Die übliche Quote lag bisher bei etwa 50 %.
- Aus den Kurzmitgliedschaften wurden anschließend rund 51 % in ordentliche Mitgliedschaften überführt.
- Dadurch stieg die Zahl der gewonnenen ordentlichen Mitgliedschaften insgesamt klar an.
- Zusätzlich sind laut Jochen sowohl Mitgliederzahl als auch Pro-Kopf-Umsatz gestiegen.
Fazit
Der größte Erfolgshebel war nicht ein starres Abarbeiten der Kampagnenlogik, sondern das zu Eigen machen der Strategie und die Veränderung von Haltung, Timing und Qualität der Kommunikation hin zu früh, schnell, persönlich, beziehungsorientiert.
{{cta-fd-sc-03-02="/site-components/showcase"}}
Referenz
Jochen Knappertz, Betreiber & Präsident GC Burg Zievel e.V., +49 2256 1651, gcburg@zievel.de
Kundenfeedback
Jochen, fass' bitte in eigenen Worten zusammen, was wir gemacht und erarbeitet haben.
Wir haben eine Strategie entwickelt, um Potentiale zu nutzen, die ich seit Jahren liegen lasse. Ich wollte eine Strategie und einen Leitfaden haben, um bei Golf-Schnupperern, die schon mal bei uns waren, im Kopf zu bleiben, um sie für eine Mitgliedschaft zu gewinnen.
Ich wollte kein Marketing, keine Aktion, die mir JETZT und auch nur jetzt Geld reinbringt. Ich wollte keine bunten Bildchen oder einen Text für ‘ne E-Mail […]. Ich wollte eine langfristige Strategie und einen Leitfaden, einen Weg dafür. Und das hast Du [Frances] einfach abgeliefert.
Was war am hilfreichsten an unserer Zusammenarbeit für Dich?
Deine Zugänglichkeit. Die Form des Austausches. Es macht einfach Spaß, sich mit Dir zu unterhalten. Egal, ob schriftlich oder wie jetzt hier im Videocall. Du hast mich von Anfang an mitgenommen, so dass es sich gar nicht so sehr nach Deiner, sondern unserer gemeinsamen Arbeit anfühlt. Das ist es, was die Zusammenarbeit auch so besonders macht.
Wurde das Ziel der Zusammenarbeit erreicht?
Du hast meine Erwartungen übererfüllt! Ich habe eine verständliche, überblickbare Strategie erhalten. Ob es sich auch gelohnt hat, sehen wir hinterher und das hängt aber auch ganz entscheidend von mir, meiner Lernkurve und meinem Engagement ab.
Wem würdest Du von einer Zusammenarbeit mit mir abraten und warum?
Ich würde niemandem von der Zusammenarbeit mit Dir abraten. Im Gegenteil, ich würde sie jedem empfehlen. Ich glaube aber, dass Menschen, die in klassischen Strukturen denken und hierarchisch arbeiten, nicht mit Dir zusammenarbeiten können, weil es nicht dazu passt, wie Du arbeitest. Es gibt sicherlich bestimmte Charaktere, mit denen die Zusammenarbeit für Dich schwerer wäre, oder die sich mit Deiner Art und Weise schwertun würden. Ich würde diesen Personen eher den Hinweis mitgeben: “Halt mal die Füße still. Lass sie mal machen. Warte erst mal das Ergebnis ab.”.
Testimonial
Die Zusammenarbeit mit Frances macht so viel Spaß und ist unwahrscheinlich inspirierend. Sie hat mich von Anfang an mitgenommen, sodass es sich gar nicht so sehr nach Ihrer, sondern unserer gemeinsamen Arbeit anfühlt. Ich weiß gar nicht, ob das wirklich Teamarbeit ist oder nur eine weitere ihrer vielen Superkräfte. Frances lässt immer alles so schön aussehen und drückt sich immer so positiv aus. Sie schafft es online eine wirklich große Nähe aufzubauen. Es fühlte sich immer nach partnerschaftlicher, gemeinsamer Arbeit & echtem Interesse am Erfolg & der Refinanzierung an.
Ihre freundliche und zugängliche Art macht Strategisches einfach und angenehm. Der für mich gemachte Leitfaden ist ein echter “Iberico” geworden. Der Umfang hat mich echt überrascht, trotzdem ist er übersichtlich und gut strukturiert. Alles ist leicht verständlich. Kein Marketing-Gelaber oder aufgeblähter Fachjargon. Die entwickelte Strategie ist logisch & überraschend in der Intensität der erforderlichen Aktivitäten, um aus Golf-Schnupperern Mitglieder zu machen.
Es ist enorm spannend und beeindruckend zu sehen, wie sie arbeitet. Allein die Recherche, auf der die für mich entwickelte Strategie aufbaut … wie von Sherlock Holmes persönlich gemacht. Frances ist ein Rockstar und definitiv die Strategin meiner Wahl. Ganz ehrlich, jeder sollte sich das mal gönnen und mit ihr zusammenarbeiten. Sie macht nicht nur liegengelassene Potentiale nutzbar, sondern zeigt ganz nebenbei noch viele weitere auf, die ich betriebsblinder Golf-Dino erst durch den Kontakt mit ihr wieder sehe. Ich bin wirklich froh, dass wir zueinandergefunden haben.
Falls noch Fragen oder Zweifel offen sind, ob Frances die richtige Wahl für Euch ist, ruft mich gerne an +49 2256 1651 oder schreibt mir eine E-Mail an gcburg@zievel.de.
Software-Empfehlungen
- Pipedrive: Zur Verwaltung des Verkaufsprozesses und Teilautomatisierung der Kommunikation.
- Players 1st: Zur Einholung von qualitativem und quantitativem Feedback der Golfinteressierten und Etablierung einer wertschätzenden, kundenorientierten Kommunikationskultur.
{{cta-fd-sc-03-03="/site-components/showcase"}}
